Proč se zboží tolik vrací

Proč se zboží tolik vrací

Během léta jsme se pustili do největšího testu vracení zboží, jaký byl kdy v ČR proveden. Z výsledků píšeme sedmidílný seriál, který si můžete přečíst zde na našem blogu.

Kdo nevrací, jako by nežil

Jak potvrzuje Miroslav Uďan, CEO Shoptet.cz, e-shopy si začínají čím dál více zvykat na rostoucí trend vracení:

Hodně e-shopů trápí, že mají pocit, že si z nich zákaznici dělají půjčovny, ale toto se týká primárně těch menších, které ještě počítají každou korunu a každá objednávka jim projde pod rukou. Vetší si pak postupně uvědomují, že s určitým procentem vratek musí počítat a snaží se tento proces řešit co nejvíce efektivně a automatizovaně, tak aby je stál co nejméně v nákladech. Tohle přemýšlení se určitě v poslední době posouvá a důraz na automatizaci a rychlost vratek začínají mít i menší e-shopaři.

Miroslav Uďan, CEO Shoptet.cz

Zajímavé nicméně je, téměř žádný z testovaných e-shopů se nezajímal o to, proč si vlastně přejeme zboží vrátit. Důkladně analyzovat chování zákazníka přitom může hodně pomoci v celkovém zlepšení. Navíc by se tak dalo zamezit některým zvláštním důvodům, proč může zákazník chtít zboží vrátit.

V zahraničí, ale i u nás, je dnes čím dál častější praktikou takzvaný bracketing, kdy zákazník nakoupí více podobných produktů z různých obchodů, aby je pak pak mohl porovnat a vybrat si ten nejlepší. Ostatní samozřejmě vrací.

Někteří lidé provozují dokonce wardrobing. To znamená, že si koupí (obvykle drahý, designový) produkt, který používají jeden nebo dva dny, a pak jej zase vrátí. Využívají – nebo spíše zneužívají – tak již dříve diskutované zákonem garantované 14denní lhůty na vrácení bez udání důvodu.

Naštěstí podle APEKu je v českém prostředí tento trend poměrně omezený:

Češi se naučili práva na odstoupení od kupní smlouvy do 14 dnů využívat, obvykle naštěstí ve smyslu platné legislativy. V uplynulém roce podle našeho výzkumu alespoň jednou odstoupila přibližně čtvrtina internetových nakupujících. Hodně záleží na konkrétní kategorii, nejčastěji spotřebitelé zboží vrací v případě oblečení a obuvi. Poměrově podle našeho názoru vracení zboží v posledních letech zásadně nestoupá. Největší komplikace e-shopům způsobují především kupující, kteří práva vědomě zneužívají. S takovým přístupem má dle našeho výzkumu přibližně 4,5 % spotřebitelů, kteří si alespoň jednou v životě záměrně „vypůjčili” zboží s úmyslem následně odstoupit od kupní smlouvy. Bohužel, legislativa je taková, že zvýhodňuje kamenné obchody a ty on-line mají jen málo možností, jak se zneužití tohoto práva bránit.

Jan Vetyška, výkonný ředitel APEK (Asociace pro elektronickou komerci)

Nejčastější důvody

Do 14 dnů od přijetí zboží tedy zákazník může od smlouvy bez udání důvodu odstoupit (tedy až na pár výjimek). Po uplynutí této lhůty už však je na konkrétním prodejci, jak k případnému vrácení zboží přistoupí. E-shop pak může tuto dobu libovolně prodloužit, nebo může po zákazníkovi požadovat důvod, proč zboží vrací. Jaké jsou ty nejčastější?

Samozřejmě tu máme klasické důvody jako špatná velikost, nefunkčnost nebo doručení jiného zboží. Časté je i zklamání zákazníka z toho, že produkt nevypadá stejně jako na e-shopu. Nebo neodpovídá jeho popis. Speciální kategorii pak tvoří zákazníci, kteří po pár dnech svůj nákup z nejasných pohnutek přehodnotili a rozhodli se, že už zboží nechtějí.

O svátcích vracení nabírá ještě větších rozměrů. V Česku se procento vracených objednávek kolem Vánoc zvyšuje z deseti na 16 % . To je na druhou stranu pro e-shopy dobrou příležitostí, protože zákazník často chce svůj vánoční dárek vyměnit za něco, co by si doopravdy přál (nebo si to alespoň může sám vybrat.)

Nejbizarnější důvody

U některých případů si člověk ani není jistý, nakolik může věřit, že se nejedná o recesi nebo špatný vtip. Příkladem je žena, která se pokusila vrátit prázdnou láhev vína, protože ji po něm rozbolela hlava. Jiný nespokojený zákazník vrátil 3D televizi, protože po jejím sledování “začal vidět ve 3D i skutečné lidi”.

Horolezec se úspěšně domáhal refundace za svůj batůžek, který si koupil před devíti lety a nelíbilo se mu, že začíná být “starý a špinavý”.

Přitom se tvrdí, že čím delší dobu e-shop nabízí k potenciálnímu vrácení, tím méně pravděpodobné je, že k němu skutečně dojde. Okamžik, kdy se rozhodneme odstoupit, se tak totiž stane v naší mysli vzdálenějším a tím pádem i více abstraktním. Jako když dostaneme úkol, na který nemáme deadline, takže ho začneme odkládat na neurčito.

Máte podobné zkušenosti?

Podělte se s námi o vaše bizarní zážitky s vracením zboží! Ať už jste se ve vašem e-shopu museli potýkat s nesplnitelnými požadavky zákazníků, nebo jste se sami snažili něco vrátit a setkali se s nějakým překvapením.

A o čem si můžete přečíst příště?

Série Velký test vracení

Co vše pro nás e-shopy dělají navíc?

Co vše pro nás e-shopy dělají navíc?

V předchozích dílech jsme vám představili první výsledky velkého testu vracení. Už víme, jaké zboží můžete mít doma nejrychleji.

V tomto díle nahlédneme přímo do balíčků a zblízka se podíváme na doručené zásilky. Rozebereme si, co vše navíc může zákazníka v balíčku potěšit nebo mu usnadnit následný proces vrácení. 

Sexshopy oslovují zákazníka křestním jménem

Mezi všemi kategoriemi zboží opět příjemně překvapily sexshopy. RůžovýSlon.cz a 4sex.cz nám k balíčku připojily přátelská osobní věnování. Vzhledem k objemu zpracovaných objednávek takovou iniciativu velmi oceňujeme. Ručně psané vzkazy za vás nevyprodukuje žádný robot nebo jiný výtvor umělé inteligence, o to více potěší.

Oslovit někoho jménem je asi nejjednodušším příkladem personalizovaného obsahu, který člověka napadne. Kdo nemá tolik času nebo tak pěkné písmo, může personalizovat třeba obchodní e-maily, které by se tak měly stát až 6x úspěšnějšími (triky pro zlepšení user experience zmiňujeme v dalším článku).

Dárek navíc

Dárek navíc jsme k nákupu dostali od Metalshop.cz. Dále od sexhopů (4sex.cz a RuzovýSlon.cz), knihkupectví (Martinus.cz, Knihydobrovsky.cz.) a od Zoot.cz nám přišla brandovaná recyklovaná taška. GWP (a gift with purchase) je dnes běžnou marketingovou praktikou, což se potvrdilo i v našem testu. Tato strategie, narozdíl třeba od slevových poukazů na další objednávku, přidává objednávce a značce jistou psychologickou hodnotu. Na e-commerce platformě Shoptet si dokonce majitelé e-shopů mohou implementovat speciální doplněk pro přidávání dárků k objednávce.

Nejlepší je samozřejmě snažit se zvolit dárek zákazníkovi přímo na míru, jak potvrzuje Adam Durčák z RuzovySlon.cz.

Sloní dárky nejsou jen tak obyčejné dárky, každý má svůj význam a smysl. Vzorek gelu, který zákazník ještě nezná. Nebo třeba ručně napsané věnování na zážitkové kartě. Máme přesně spočítané, kolik nás každý dárek stojí času i peněz. Ale nesledujeme ani neměříme, jestli se to vyplatí. Protože chceme zákazníky inspirovat k objevování nových věcí v sexu, tak speciální dárky nám v tom pomáhají. Jsou prostě součástí celého nákupu a zážitku.

Adam Durčák, majitel RuzovySlon.cz

Jiné e-shopy nicméně stále mají co zlepšovat, co se týká personalizace a přesného zacílení na zákazníka. Příkladem je knižní segment a volba dárků. Knihkupectví Martinus.cz poslalo ke knize záložku a plátěnou tašku, což hodnotíme jako vhodný dárek. Konkurenční knihkupectví Knihydobrovsky.cz ale k zakoupené knize přidalo další dvě s úplně nesouvisejícím tématem. Čtenář, který si objednal “Bratrstvo krve: Stalingrad” se přitom nemusí automaticky zajímat i o témata “Jak blafovat o vínu” a “Jak blafovat o golfu.” (Tím se nesnažíme říct, že by fanoušek válečné literatury nemohl zapůsobit golfovými znalostmi).

Ještě něco navíc…

V Unuo.cz si dobře uvědomujeme, že nákupem v eshopu se ztrácí kouzlo osobního setkání s usměvavou prodavačkou, že neuslyší vřelé přání krásného dne. Nejen z tohoto důvodu vše co děláme, se snažíme dělat tak, aby zákazník v každém okamžiku cítil, jak moc nám na něm záleží. Minulý rok jsme posílali zákazníkům zboží v krabici, kterou si mohli po doručení užít ještě jako kufřík na hračky nebo jako šuplíčky do skříně. Tento rok máme za cíl zcela vynechat plastové pytlíky i na ty nejmenší zásilky a zasíláme je v malých domečcích, které doslova chytly za srdce všechny naše malé i velké zákazníky.

Petra Plemlová, jednatelka Unuo.cz

Tento výrobce dětského oblečení sice mezi testovanými e-shopy nebyl, má ale jasno v tom, jak i krabici od výrobku využít na maximum.

I mezi příchozími balíky testovaných e-shopů proto chceme vyzdvihnout právě ty, u kterých se zákazník může těšit na svou objednávku už při přebírání od kurýra. Tedy takové, kde krabice, obal, stuha nebo páska obsahuje logo a název obchodu, což z testovaných e-shopů dělají třeba MetalShop.cz, Tropic Liberec.cz a  SpokojenyPes.cz. Zákazník jistě uvítá, když má už od pohledu přehled o tom, co mu vlastně přišlo.

Na druhou stranu, opak může být pravdou u kategorie sexshopů. Zde jsme naopak ocenili diskrétnost. Posuďte sami, na fotce níže se nachází zásilka z Růžovýslon.cz, podle čeho byste to ale dokázali poznat?

V roce 2019 se v souvislosti s rostoucí kvalitou customer care často mluví o nutnosti “něčeho navíc”. Umisťovat k objednávce fakturu, tedy údaje o obchodě, platbě a zboží, ale skutečně nutné není (tedy pokud tyto důležité informace zrovna nechybí na webu e-shopu). Papírovou fakturu k zásilce přiložila skoro polovina testovaných e-shopů.

V zahraničí začíná být zvykem poskytnout zákazníkovi se zásilkou rovnou štítek pro vrácení zboží zdarma. Vrácení zboží je pro naše zákazníky zásadní. Vždy se snažíme zajistit co nejrychlejší zpracování vratky, aby zákazník získal důvěru a věřil nám při dalším nákupu.

Jan Neuvirt, Operations Manager Footshop.cz

AboutYou a Zalando pak připojily k balíku speciální PPL štítek. Ten usnadňuje konkrétně vrácení zboží přes PPL službu. 7 z 30 e-shopů pak přidalo do balíčku informace o odstoupení od smlouvy.  

Co se týče informací v zásilce, zaujalo nás řešení OdKarla.cz. Na speciálním lístku nám Karel přátelsky vysvětlil postup při odstoupení od smlouvy, a navíc vyjádřil svůj kladný postoj k ochraně přírody.

Imaginární cenu za nejvíce eco-friendly obchod si pak odnáší ZOOT za svou recyklovatelnou tašku. V kategorii zabalení zásilky a dodatečných informací tak celkově vítězí e-shopy zaměřené na módu. Nejvíce se starají o zákazníka a jejich možné potřeby, jako například podklady pro vrácení zboží (a ZOOT, ze kterého jsme si do Prahy objednali tričko “Moravia drinks better” s touto možností musel počítat ještě o to více). 

U segmentů, kde se zboží nevrací tolik, nejsou informace o odstoupení nebo faktura v balíku takovou nutností. 

Z českých e-commerce odborníků na téma user experience zaměřuje spoluautor tohoto výzkumu Jan Kvasnička (jeho přednáška User experience otevření balíku je k dispozici online i jako video). Přednáška je plná praktických ukázek a testů, které Honza u svých klientů prováděl. Můžete se těšit na ukázky dárků v  balíku a jak byli vnímány, jaké drobnosti rozhodují, jaké výzvy k akci můžete využívat nebo jak vypadá dlouhodobá strategie práce se zákazníkem.  

Další příklad z praxe od Jakuba Kose, specialisty na obsahové strategie a výzkum

“Velké procento e-shopů má dnes bezchybně vyřešený nákupní proces: rychle spravované skladové hospodářství, odesílání zboží v den vytvoření objednávky, doručení do druhého dne. Právě nestandardní případy spojené s reklamací či vratkou už ale často bývají procesní výzvou. Přitom právě ony mohou ovlivnit dlouhodobé vnímají značky snad ještě, více než už tradičně hladký průběh nákupu. Skvěle má celou věc vyřešenou například celoevropský Nike. V balíku se zbožím dorazí rovnou nálepka pro případné vracení, samotná krabice je navíc na jedné ze spodních stran vybavena lepícím pruhem. Vracené zboží tak stačí ponechat ve stejné krabici, uzavřít, nalepit dodané informace pro přepravce a zanést na poštu. Dopravu samozřejmě hradí Nike, peníze jsou zpět na účtu zpravidla nejpozději do 48 hodin od odeslání.” 

Série Velký test vracení